WBO烈酒商業(yè)觀察今年多次報(bào)道廣東白蘭地市場(chǎng)受疫情影響，形勢(shì)并不樂(lè)觀。作為中國(guó)市場(chǎng)另外一個(gè)洋酒重鎮(zhèn)福建，也一直是各大洋酒品牌必爭(zhēng)之地，福建市場(chǎng)目前現(xiàn)狀如何？面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，各個(gè)品牌有哪些相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施？
01
泉州市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)排名福建第一，宴席市場(chǎng)貢獻(xiàn)突出
在福建省內(nèi)，白蘭地消費(fèi)市場(chǎng)主要還是集中在以廈門(mén)、泉州、漳州為代表的閩南地區(qū)和省會(huì)福州。據(jù)福建漳州鑫酒匯商行負(fù)責(zé)人張建生介紹，以下前4個(gè)城市的白蘭地消費(fèi)量估計(jì)占到全省的八成以上，具體排名依次為泉州、廈門(mén)、福州、漳州，其后龍巖、南平、三明、寧德和莆田等地市也擁有一定的白蘭地消費(fèi)基礎(chǔ)。即使在疫情背景下，這種市場(chǎng)格局也沒(méi)有被打破。
泉州能排名第一，與當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的宴席市場(chǎng)消費(fèi)力緊密相關(guān)。張建生表示，在泉州，宴席市場(chǎng)能占到當(dāng)?shù)匕滋m地消費(fèi)的10%左右。他舉例，他所了解的5家泉州保樂(lè)力加經(jīng)銷(xiāo)商一年的白蘭地銷(xiāo)量能夠比肩一家一級(jí)代理商。
這一點(diǎn)也得到福建廈門(mén)邑享（福建）酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人王明芳的證實(shí)，他以其代理的蒂樂(lè)仕干邑為例，在正常年份時(shí)僅泉州宴席市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就能占到年銷(xiāo)售總額的三成以上，泉州宴席市場(chǎng)對(duì)各品牌的重要性不言而喻。
國(guó)產(chǎn)高端白蘭地品牌可雅福建市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理也表示福建尤其是閩南泉州、廈門(mén)等城市一直有消費(fèi)白蘭地的傳統(tǒng)，目前可雅在福建也以閩南沿海市場(chǎng)為主進(jìn)行布局。
除了泉州的宴席市場(chǎng)外，其他各主要城市的干邑白蘭地消費(fèi)以夜場(chǎng)為主，尤其是以馬爹利和軒尼詩(shī)為代表的頭部品牌在當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)采取“包場(chǎng)”策略，通過(guò)品牌的高露出率來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。然而近三年來(lái)受疫情持續(xù)影響，夜場(chǎng)渠道的白蘭地消費(fèi)受到很大抑制。
此外，傳統(tǒng)的煙酒店和團(tuán)購(gòu)渠道也是白蘭地日常的重要渠道。
02
“三大洋”開(kāi)始分化，二線品牌馥華詩(shī)價(jià)格混亂
品牌方面，“三大洋”依然是毋庸置疑的第一梯隊(duì)，但是其也開(kāi)始分化。張建生透露，目前“三大洋”在福建市場(chǎng)上的銷(xiāo)量排名依次是馬爹利、軒尼詩(shī)和人頭馬，但是人頭馬已經(jīng)逐漸被前兩大品牌拉開(kāi)距離。二線品牌方面，卡慕和馥華詩(shī)是目前市場(chǎng)能見(jiàn)度較高的品牌。
具體到產(chǎn)品方面，近年來(lái)因受疫情影響，馬爹利名士、軒尼詩(shī)VSOP和人頭馬特級(jí)是各自公司產(chǎn)品系列中銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品；馬爹利藍(lán)帶和軒尼詩(shī)XO則在單品銷(xiāo)售額方面表現(xiàn)突出，成為各自產(chǎn)品系列中的金額較大的單品；超高端領(lǐng)域，依然是人頭馬路易十三一枝獨(dú)秀。此外，卡慕特醇因其高性?xún)r(jià)比，在二線品牌中脫穎而出，也是福建市場(chǎng)上較有與影響力的大單品之一。
對(duì)此格局，廈門(mén)酒商李臻（化名）也表示認(rèn)同，他補(bǔ)充稱(chēng)：馬爹利在夜場(chǎng)渠道更強(qiáng)勢(shì)一些，而軒尼詩(shī)則在宴席市場(chǎng)上更搶鏡，但是今年下半年都多多少少受到了疫情的沖擊。
兩人不約而同的提及馥華詩(shī)在福建市場(chǎng)上價(jià)格體系較為混亂的現(xiàn)象，這主要源于其產(chǎn)品很多是隨賓三得利旗下日威進(jìn)行搭售，經(jīng)銷(xiāo)商在日威上賺取較高利潤(rùn)后，往往會(huì)將搭售的產(chǎn)品低價(jià)拋售，這導(dǎo)致馥華詩(shī)的市場(chǎng)價(jià)格體系被破壞，“不過(guò)這也使得馥華詩(shī)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不能建立健全健康價(jià)格體系的產(chǎn)品很難得到渠道的力推?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商坦言。此外，WBO烈酒商業(yè)觀察還獲悉當(dāng)?shù)赜兄箞?chǎng)也在大量拋貨馥華詩(shī)，進(jìn)一步加劇其價(jià)格體系的混亂景象。
03
有酒商銷(xiāo)售額腰斬，部分消費(fèi)者從威士忌回歸干邑
與廣東白蘭地市場(chǎng)情況類(lèi)似，近兩年在福建市場(chǎng)，白蘭地也受到以醬酒為代表的白酒和同為洋酒的威士忌的夾擊，同時(shí)在部分消費(fèi)場(chǎng)景受疫情防控因素限制，白蘭地的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。張建生表示今年同比下滑幅度近40%，李臻也表示“今年‘三大洋’的銷(xiāo)售下滑肉眼可見(jiàn)，而XO的下滑幅度要高于VSOP?！?/p>
另一位經(jīng)銷(xiāo)商張樺（化名）認(rèn)為近兩年威士忌在福建的興起其實(shí)在一定程度上也是因?yàn)楦梢叵M(fèi)降級(jí)所致，“有的老板感覺(jué)從以前消費(fèi)XO直接降級(jí)到VSOP，面子上有點(diǎn)過(guò)不去。因此選擇有年份的單一麥芽威士忌，尤其是價(jià)格處于VSOP和XO之間的品牌產(chǎn)品，在品質(zhì)上有品牌背書(shū)，拿出去也還是有面子的?！?/p>
李臻還透露了一個(gè)最近他發(fā)現(xiàn)的新現(xiàn)象就是：部分此前轉(zhuǎn)喝威士忌及醬酒的客戶(hù)開(kāi)始回流，原因在于跟風(fēng)嘗鮮的勁頭已過(guò)，喝慣干邑白蘭地的人還是更習(xí)慣于其柔順甜美的口感，由此可見(jiàn)白蘭地的基本盤(pán)還是較為穩(wěn)固。
04
口糧酒、圈層營(yíng)銷(xiāo)成新進(jìn)入品牌突圍之道
在調(diào)查中，大家也不約而同提到近年來(lái)以“三大洋”為代表的干邑品牌持續(xù)提價(jià)的現(xiàn)象，據(jù)悉明年的提價(jià)幅度或?qū)⒏?。這使得部分非“三大洋”品牌的干邑和國(guó)產(chǎn)白蘭地看到了機(jī)會(huì)。
王明芳告訴WBO烈酒商業(yè)觀察，他最近都在市場(chǎng)一線進(jìn)行調(diào)研，為推出一款干邑口糧酒做前期準(zhǔn)備，這個(gè)想法目前已經(jīng)得到上游酒莊的支持。他表示，目前市場(chǎng)上1升裝的VSOP干邑售價(jià)在300元/瓶左右，他即將推出的口糧酒也瞄準(zhǔn)了這個(gè)價(jià)位段，力求讓消費(fèi)者得到最大的實(shí)惠，以期將銷(xiāo)量拉上去，目前需要解決的就是渠道利潤(rùn)的分配問(wèn)題以及如何納入更多終端經(jīng)銷(xiāo)商。
可雅福建市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理透露，目前可雅白蘭地銷(xiāo)售額已經(jīng)占到張?jiān)０滋m地在福建市場(chǎng)的40%以上，而這其中，跨界團(tuán)購(gòu)渠道貢獻(xiàn)了50%以上，因此可雅在“三大洋”占據(jù)傳統(tǒng)渠道的局面下，將團(tuán)購(gòu)圈層渠道作為重要突破口之一。相比“三大洋”市場(chǎng)格局已定、渠道利潤(rùn)空間有限的現(xiàn)狀，可雅能夠給予團(tuán)購(gòu)型酒商更高的利潤(rùn)空間。
圖據(jù)受訪者提供
